【摘要】:改造开放当前,我国经济得到了较快发展,国民的生涯程度也有很大改良,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方法.我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的主要问题,本文在研讨、剖析我国旅游市场营销现状跟存在的问题后,提出解决问题的对策,探索了游览市场营销的公道发展趋势.
【要害词】:旅游;市场营销;问题;对策;发展趋势
我国改革开放后,随同着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和器重自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增长,国内旅游的发展热火朝天.随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深刻发展,新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国.中国旅游业正处于蓬勃兴旺时代,近年来获得了辉煌成绩,中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代.各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纭展现自己的优势,加大宣传力度,竭力吸引游客,造成了剧烈的旅游市场营销竞争,面临这种现象,研究旅游市场营销非常必要.
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一.中国旅游市场在21世纪将进一步扩大,其不断发展的有利前提有:中国丰盛的旅游资源不断得到开发;旅游产品构造不断完美;旅游产业范围不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化,这些都为中国旅游市场的扩大供给了坚实的保障.入境旅游市场:入境旅游市场将会持续扩大,亚洲是中国的最大客源市场,随着东南亚金融危机的从前,东南亚、日本的经济复苏,亚洲客源确定有较大的发展;欧美远程客源国来华人数都在不断增加,在中国国际旅游市场上,来自欧美的游客只是一个全球的平均水平,欧美来华旅游的潜力显然很大.出境旅游市场:中国对出境旅游的政策是"适度发展",但中国出境旅游的发展速度很快,自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数.随着一批高收入者的步队一直扩大,中国的出境旅游将有一个大的发展,出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地域及近邻国家扩大到欧美发达国家.国内旅游市场:20世纪90年代国内旅游出游人数均匀每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农夫的出游率不断回升.随着人们生活水平的提高、可自在安排收入比重的增大,节假日的延伸,空闲时光的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展.假日旅游的火爆就充分证实了这一点.
发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开端迅猛发展,我国已经濒临于这一临界值,阐明我国的民众旅游时代很快就要到来.按国际通例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大.中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5.由此可见,
都应涂防晒品,中国旅游业的发展潜力伟大.
中国的市场正处于转型阶段,与西方成熟市场比拟还存在着很大的差距,而中国旅游业同样在蒙受着经济转型的浸礼,于是在旅游市场营销方面必定阅历一个由市场初级阶段向市场高等阶段转化的过程.固然全部旅游行业的营销意识广泛不强,营销才能不高,甚至有些地方还没有旅游营销意识,有些地方由于政府行动因素造成体系问题、资金问题、好处问题大于营销问题等景象的存在,但咱们必需苏醒地看到,随着中国参加WTO,国际先进理念和成功的运作教训也随着一片"狼来了"的惊呼声进入了中国,这些进步理念和胜利经验将被有识之士通过与中国特点的有效"对接",合理运用到我国的市场实际当中,从而有效增进中国经济的疾速发展.中国作为世界旅游资源第一国,又占有着世界最大的海内旅游市场,并且2020年将成为世界最大目的地国.在这种供需双向互动下,中国的旅游业远景光辉.
1、旅游消费需求总量敏捷增大.据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次,国内旅游收入为3522亿元人民币.到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次,大抵相称于每个国民一年出游1.5次,国内旅游收入将达到30436.6亿元,相称于2020年国内出产总值的8.7%左右,仅国内旅游的奉献就足以确破旅游业的支柱产业位置.
2、国民的非工作时间更长,旅游休闲的机会更多.我国的"十五"规划纲领已经明白划定:在"十五"期间将推行职工带薪休假轨制,合理调剂居民的非工作时间将增至3-4周,这就象征着国民的非工作时间将增至130-140天,闲暇时间的增多势必为国民发明更多的出游机遇.20年后,工薪阶层一年出游2mm3次将成为寻常之事.
3、国民出游的空间范畴进一步扩展,出境旅游将成为公民的重要旅游运动.据世界旅游组织猜测:到2020年,我国的出境旅游将跃居世界第四位,年出境人数将到达1亿人次.跟着花费出境旅游将从目前的边疆、港澳、毗连国度等近间隔的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游改变,由目前的观光旅游逐步向休闲度假旅游发展.
4、旅游消费渐趋感性化、个性化."半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游"逐渐转向"追求舒服安谧"为主要目的的休闲度假旅游和"体现个性审美"的民俗文明、生态环保、体育健身等特色旅游.出游方式也将从目前"随团出游"逐渐转向自行组织、自驾私人车的"自助旅游".
跨入新世纪,旅游业正逐渐由资源时代进入一个财智新时代.传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、装备为主,有形资产起决议性作用;而新经济时代的古代旅游业,营销、常识、智力、治理、翻新等无形资产的投入起着越来越重要的作用,甚至决定着市场竞争的输赢.因此旅游业也被形象地称为"点子"工业、"留神力"产业和"立异"产业,旅游资源深档次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效力的经营都离不开市场营销.显然,旅游市场营销,在将来的旅游事业发展过程当中,将会起到越来越重要的作用.
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过火析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,和谐各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满足,使企业获利的经济和社会目标.旅游市场营销的主体很广,包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局.如:旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等.市场营销是个人和群体通过创造并同别人交流产品和价值以满足需乞降愿望的一种社会和管理过程.旅游市场营销是发展旅游事业,取得经济效益的重要环节,研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义.
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍旧存在许多问题,其主要表现为:
(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题.许多旅行社把降价作为主要竞争手段.抛开套汇问题,这一报价远低于成本.从名义上看,通过套汇赚取差额后,旅行社依然有利可图.且不管其做法是否守法,假如以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,侵害旅游企业自身利益.另外,外团降价还会影响国内旅游收入.例,近几年来,因为东南亚团队价格偏低,以致该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展迟缓.
(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客散失.现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包括中心产品、有形产品和附加产品的整体概念.它不仅请求要给予旅游者生理上、物资上的满意,而且要给予旅游者心理上、精力上的知足.这就要求旅游企业把游客视作"上帝"并为之服务,否则必将被市场合淘汰.当初绝大部门旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务系统,许多旅游企业以为这基本没有必要.
(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡漠问题.有的旅游企业为旅游者提供虚伪的旅游服务信息,以贿赂手段笼络顾客,毁谤其他旅游企业的名誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等.这种做法严峻捣乱了旅游市场秩序,破坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不用要的伤害.许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特殊是旅行社经营.许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营.经果造成因旅游合同未能实行而发生大批纠纷和旅游投诉.增强法制观点,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一.从久远来看,依法办事是维护旅游企业和旅游消费者双方正当权利的必然取舍.不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,终极只会使双方受损,并且会损坏旅游企业的对形状象,重大妨碍我国旅游业的健康发展.
(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题.体系性不强,没有把网络技巧的上风充足运用到旅游市场营销当中去.缺乏高品质、高品位的旅游营销策略.不高科技的旅游营销支撑,会制约旅游业的标准化、智能化、信息化和寰球一体化的发展趋势.很多旅游企业在经营应用进程中,手工劳动较多,缺少对高科技、新技巧的运用.以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的应用上,基础没有旅行社运用互联网帮助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时期发展须要的.
(五)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题.中国的良多旅游企业寻求的是短期的销售目标,而不是长期的营销目标.没有多少个部分或旅游企业在年初即领有自己完全的《年度营销方案书》,更别说近、中、长期旅游营销计划了.他们不熟习旅游产品策略、旅游价钱策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间奥妙而又庞杂的关联,不太依据消费者需要心理去抉择合适的推广对策、促销载体.旅游市场营销策略与营销打算尚停留在低级阶段,不能深度发掘,更不必谈什么旅游市场营销规划控制、旅游市场营销本钱利润节制、旅游市场营销信用掌握和战略把持.即使是对推进作用较大的节事活动与公关活动的谋划设计和履行方面,也是如斯,大家都晓得一个好的节事活动或公关活动将带来宏大的面前效益和未来的间接效益,然而,更多处所却并不深谙市场运作的妙处,或者剽窃照搬别人的模式,或者在本人管辖的地盘里"宣传"一番,将举行该类活动的真正意思倒置过来,成果劳民伤财,却达不到促销的实在目标.
(六)旅游市场营销中存在疏忽旅游形象问题.旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象.而营销的重要诉求又是要将充分反应实际特色的旅游形象提炼出来,通过有效的营销手腕传布予目标受众.但近几年国内在鼎力倾销本身的形象特色时,因为没有当真分析旅游目的地文脉与地脉,不能充分根据市场需求来迷信设计存在赫然特色和吸引力的旅游形象,以至于促销经费花了不少,游客量却上不来,旅游淡、旺季差别性极大,形象宣传口号相同等等现象亘古未有,更不用说打造旅游品牌了.
四、解决问题的对策
(一)要建立行业协会,制定价格尺度.使各个旅游公司都能在规定的价格规模内进行有序竞争,对违背价格规定的旅游公司,行业协会应当给予相应的制裁.协会成员应该预先缴纳价格保障金,存到行业协会,当哪个公司呈现问题,协会立即扣罚该公司,同时,开革协会,协会成员单位不许同其合作.
(二)要积极建立齐备的旅游产品售后服务体系.旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是十分重要的.它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和看法,针对不同地区、不同年纪、不同层次的旅游者建立一个完备的材料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时防止主观性和盲目性.另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以辅助旅游企业建立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节.
(三)要注意对旅游从业人员的法律培训.在各级导游证测验当中要加强对法律知识的考察,鞭策导游职员自发学习法律知识,强化法律意识.在旅游公司经营活动中,旅游监管部门,要加强检讨和监督,按期深入旅游市场,常抓不懈.聘任监视员,微服探察,适时进行监管,对有问题的单位责令其限期整改,达不到要求的要停业或撤消营业执照.
(四)要重视发展、利用科技手段,促进旅游事业的发展.运用先进的科技手段,把互联网等引入旅游经营当中,使各个公司网络衔接,作到信息通畅、快捷、便利,促进旅游工作效率的提高.
(五)要有长期规划和发展目光.注意研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,制定适合本公司的中、长期规划.根据旅游者消费神理,深入挖掘潜力,不断推出一系列有新颖创意、有经济效益的营销策略,发掘新渠道,增加旅游公司的收益.
(六)要视形象为性命,把旅游公司的形象宣传作为一项工作目的.要常常应用报刊杂志、电视、电台等媒体,普遍宣扬旅游公司和旅游服务名目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖比赛、旅游摄影竞赛、模特表演等,踊跃搅动旅游市场,让更多的人更加意识旅游公司和旅游景点.向导和其余旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中尽力为顾客留下良好的印象.遵守许诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感触,使旅游市场淡季不淡,增添旅游收入.
五、未来旅游市场营销发展趋势
(一)中国旅游业的市场营销问题需要全面整合.需要用一个系统性的方式来解决当前的迷惑,需要一根链条将各个环节有效链接起来,从而形成整体优势.这就需要旅游整合营销传播理念(TIMC)在旅游营销领域中的全面运用.美国西北大学教学舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC),被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展,被誉为"率领企业逾越21世纪的营销教战守策".整合营销传播是一个营销传播计划的概念,其根本含意是"要求充分认识用来制订综合传播筹划时所使用的各种带来的附加值的传播手段mm如一般广告、直效广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具备良好清楚度、连贯性的信息,使传播影响力最大化."消费者对一个企业及其各个品牌的懂得,来自他们接触到的各类信息的综合(包含媒体广告、价格、包装、售点安排、促销活动、售后服务等),整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行"一对一"传播,形成一个总体、综合的印象和感情认同.这种消费者树立绝对稳固,同一的印象过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提高品牌虔诚度的过程.因而,将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状态相结合,研究一套系统而又切实可行的办法来解决中国旅游业的市场营销问题,必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的宝贝.未来政府与企业都需要整合营销,旅游业经常被称为政府主导的产业.政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设,还应该主导市场.这同样需要旅游整合营销传播理念.目前,很多地方旅游主管部门,习惯于进行促销,而很少斟酌进行系统的营销整合,也没有进行中长期的营销规划.我们认为,这是较初级的市场化运作.从长期、连续、有效的准则来看,政府应该主导市场的整合营销.运用旅游整合营销传播理论,政府可以编制3-5年的旅游营销规划,以此领导省、市、县区域旅游营销体制的建设,并实现营销定位的长期性与分阶段实施.运用旅游整合营销流传实践,政府也可以制定年度营销计划,以次代替现有的促销计划,使计划拥有更系统的整合后果,达到更高的营销效率.企业进行旅游营销,则更需要旅游整合营销传播理论.无论旅行社、景区景点或宾馆饭店,整合营销传播都是最现代的营销兵器.通过科学的市场定位和形象定位,充分运用产品改良和渠道调控的技术,整合所有传播渠道,能够实现企业高速发展.
(二)鼎力发展网络营销.凡利用互联网进行的营销工作,就可称其为互联网营销,营销中的诸多因素如:品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现,而互联网营销更为营销各要素带来新的情势与内容.也就是说,在营销工作中利用了互联网,我们就称作在进行互联网营销.互联网营销来源于90年代末期,欧美的一些企业率先利用全球网络(互联网)为平台开展营销活动.九十年代末崛起的互联网技术对传统营销构成了巨大的冲击,并形成"21世纪营销范畴的创新焦点".
2002年的网络营销领域并没有产生什么惊人的事件,但恰是在看似安静的表面下,网络营销环境正在静静地发生变更,主要表示在:一方面,网络营销基本环境进一步发展,上网用户数量继承坚持快捷增长的势头,据考察,截止到2002年6月30日,我国上网用户人数已达到4580万人,年底有望冲破6000万人,互联网用户数目仅次于美国,居全球第二;有利于网络营销的发展.
互联网营销的优势本质在于它的信息流的优势:高速即时,互动,全球性全天候,私人道.互联网通过将货泉流和局部物流(比方软件)转化成信息流,将互联网营销的优势扩大,并通过信息优势进步传统商品的流畅效率和下降其流通成本.互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替换的.
我们可以看到,利用互联网,企业可以有效地降低产品成本:企业可以便宜的成本寻得最好的供给商和最低的供货价格,以价格最低的原料制作产品,降低了产品成本;同时互联网还能有效节约顾客成本:网络商城的空间可以无穷扩大,里面可以摆设无限多的商品,消费者在网上可以很低的成本搜查产品信息,并订货;网上销售,顾客只是下订单,商品的送交由卖方或物流公司承当,节俭了顾客的精神和膂力、时间成本.现代市场营销的焦点是顾客,为顾客勤俭成本就是为企业博得竞争优势.
(三)互联网营销和传统营销需要紧密联合.从发展趋势来看,互联网营销的实行是必然的.但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,能力更好,更快,更有效率地满意顾客需要.但事实中,企业在实施互联网营销时应当根据企业当时的外部环境和内部情形,比拟互联网营销实施的投入成本和收益,以决定是否采用互联网营销,多大水平上采取互联网营销,如何将互联网营销与传统营销结合起来,取长补短.互联网营销还存在着许多弊端,
1.76微变,好比付款方式、邮件阅读率低等问题,所以说互联网营销和传统营销需要严密结合只有这样,才干更好地发展旅游市场营销,从而促进旅游市场的繁华旺盛.
综上所述,我国旅游事业蓬勃发展,现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己.从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展.中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中,这就要求我们更要积极研究旅游市场营销,
变态英雄合击私服,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业,整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的症结,我们必定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来,运用整合营销传播理论,大力发展网络营销,同时要加强网络营销与传统营销方式的结合,促使中国的旅游市场盼望尽快走向成熟,为我国实现2020年旅游发展目标,全面建设小康社会起到推动作用.
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